Decisão obriga integração de ferramentas do Google com plataformas rivais, amplia o acesso de publishers aos próprios dados e impõe supervisão por seis anos, mas rejeita a venda forçada da bolsa de anúncios AdX.
A Justiça dos Estados Unidos determinou mudanças importantes no funcionamento da tecnologia de publicidade digital do Google. A decisão detalhada, tornada pública em 16 de setembro de 2026, exige que determinadas ferramentas da empresa funcionem de maneira mais aberta com serviços concorrentes e que publishers tenham maior acesso aos dados gerados durante a comercialização de anúncios na internet.
O caso tramita no Tribunal Distrital dos Estados Unidos para o Distrito Leste da Virgínia e é conduzido pela juíza Leonie Brinkema. Em abril de 2025, ela havia concluído que o Google manteve ilegalmente monopólios em determinados mercados de tecnologia publicitária utilizados por sites para administrar e comercializar seus espaços de anúncios.
A nova etapa do processo define as medidas destinadas a corrigir essas práticas. Entre elas estão integrações obrigatórias com sistemas concorrentes, compartilhamento de informações com publishers e limitações sobre vantagens concedidas às próprias ferramentas do Google nos leilões digitais.
A Justiça, entretanto, não aceitou a solução mais radical defendida pelo Departamento de Justiça dos Estados Unidos: obrigar o Google a vender o AdX, sua plataforma de troca de anúncios. Em vez do desmembramento, a juíza optou por mudanças comportamentais e mecanismos de fiscalização que deverão permanecer em vigor durante seis anos.
O que o Google terá de mudar na publicidade digital?
Uma das principais determinações envolve a interoperabilidade. O Google deverá criar e manter integrações entre o AdX e o Prebid, tecnologia aberta utilizada em leilões de publicidade, além de integrar o servidor de anúncios DFP com o Prebid. O objetivo declarado pelo Departamento de Justiça é permitir que publishers tenham mais alternativas na hora de comercializar seus espaços publicitários.
O AdX também deverá enviar lances em tempo real para outros servidores de anúncios utilizados pelos publishers. Isso é relevante porque um site que desejasse acessar determinadas fontes de demanda do Google poderia ficar fortemente dependente da própria infraestrutura publicitária da companhia. A medida procura diminuir essa vinculação entre diferentes partes do ecossistema.
Outra mudança importante envolve os dados. Publishers deverão conseguir acessar e exportar informações próprias armazenadas no DFP e no AdX. Segundo o Departamento de Justiça, essa portabilidade pretende facilitar a migração entre fornecedores de tecnologia publicitária e reduzir obstáculos enfrentados por empresas que desejem utilizar soluções concorrentes.
A decisão também estabelece regras de tratamento não discriminatório. O Google deverá operar determinadas integrações e sinais utilizados nos leilões sem favorecer uma ferramenta simplesmente porque ela pertence à própria companhia. A ordem também restringe formas pelas quais o Google Ads pode favorecer tecnologias publicitárias pertencentes ao mesmo grupo empresarial.
Por que a decisão pode afetar sites e a internet aberta?
A publicidade programática funciona por meio de uma infraestrutura complexa que conecta anunciantes, agências, sites, plataformas de compra, servidores de anúncios e bolsas digitais. Quando uma pessoa abre uma página, um leilão automatizado pode ocorrer em frações de segundo para determinar qual anúncio aparecerá naquele espaço.
O Google participa de diferentes etapas desse processo. O DFP, hoje integrado ao Google Ad Manager, é utilizado por publishers para administrar inventário publicitário. O AdX, por sua vez, funciona como uma bolsa na qual compradores e vendedores negociam espaços publicitários em leilões automatizados. O tribunal havia concluído anteriormente que determinadas práticas ligando essas ferramentas prejudicaram a concorrência.
A importância do processo ultrapassa o próprio Google porque muitos sites gratuitos dependem de publicidade para financiar conteúdo, infraestrutura e equipes. Alterações nas regras de acesso aos leilões podem mudar a capacidade de plataformas independentes competirem pela intermediação desses anúncios, embora os efeitos econômicos concretos das novas regras ainda precisem ser observados depois de sua implementação.
O mercado envolvido também é expressivo. Na decisão, a juíza citou estimativas segundo as quais os gastos mundiais com publicidade digital podem chegar a cerca de US$ 605 bilhões em 2027, ante US$ 424 bilhões em 2023. A publicidade, considerando todos os negócios publicitários da Alphabet, respondeu por aproximadamente 73% da receita da companhia no ano anterior, segundo a Reuters.
Google evita desmembramento, mas ficará sob supervisão
O Departamento de Justiça havia solicitado que o Google fosse obrigado a vender o AdX. A juíza rejeitou essa alternativa e concluiu que as medidas comportamentais seriam suficientes, neste momento, para abrir espaço à concorrência e impedir a repetição das práticas consideradas anticompetitivas.
A companhia também ficará sujeita a fiscalização. A decisão prevê um monitor de conformidade antitruste e um comitê técnico para acompanhar a implementação das determinações. As medidas deverão permanecer em vigor durante seis anos, período inferior aos 15 anos defendidos pelo Departamento de Justiça.
O Google afirmou que pretende recorrer da decisão sobre sua responsabilidade envolvendo o Google Ad Manager. A companhia também sustentou durante o processo que uma separação forçada de suas ferramentas dificultaria o funcionamento do sistema e poderia prejudicar pequenas empresas que utilizam publicidade digital para alcançar clientes.
O Departamento de Justiça classificou o resultado como uma vitória significativa para seus esforços de restauração da concorrência e informou que continua analisando a decisão para definir eventuais próximos passos.
As mudanças, portanto, não significam que o negócio publicitário do Google será desmontado. A consequência imediata é diferente: a empresa preserva o AdX e sua infraestrutura de publicidade, mas terá de permitir maior interoperabilidade, portabilidade de dados e acesso de concorrentes ao ecossistema. O impacto sobre preços, receitas de publishers e participação das plataformas independentes dependerá de como essas obrigações serão implementadas e utilizadas pelo mercado ao longo dos próximos anos.
Fontes: Departamento de Justiça dos EUA — medidas determinadas no processo antitruste · Reuters — decisão sobre o negócio de publicidade do Google · Departamento de Justiça — documentos oficiais do processo U.S. v. Google · UOL — repercussão da decisão sobre ad tech no Brasil
